Hayaletin Mistik Cazibesi

Haber: Meltem Uygun

Reklamcılar ve satış temsilcileri, az olanın iyi sattırdığını pekala bilirler. Reklamlar şöyle der: Hiçbir bakkalda bulamazsınız, tükenmeden alın, sınırlı sayıda basım, sadece kısa bir süreliğine vb. Bazen arz özellikle sınırlı tutulur. Plaketler, hatıra biblolar ve hatıra paraları satan bir darphane hep şöyle der: “Sadece sınırlı sayıda üretildi. Daha da üretilmeyecek. Kalıplar yok edilecek.” Başka bir altın para satıcısı da satışlarını “her siparişe en fazla beş parayla sınırlamıştır. Araba satıcıları da sık sık şuna benzer şeyler söylerler: “Buna benzer sadece iki model geldi ve diğerini de dün sattık.” Mahallenizdeki satış elemanı da size şöyle diyor, “Elimizde olan bu; rafta bırakamayız, üzgünüm.”

Hayalet kapanının temelinde “Bir şeyin az olması iyi satmasını sağlar.” mottosu vardır. Bir nesnenin çekiciliği onun nadir bulunduğu zannı yayılarak ve elde edilmesini zorlaştıran engeller koyarak arttırılabilir. Eski bir deyişi şöyle değiştirebiliriz “Azlık kalbin ısınmasını sağlar.”

Hayaletler insanın hayal gücünün çalıştırır. Elde edilemeyen egzotikleşir. Bir malın ender bulunduğunu anladığımızda genelde bundan ilk çıkarımımız aynı zamanda talebi çok olan bir mal olduğudur. Basit bir kural: Eğer ender ve bulunması zorsa değerli olmalı. Enderlik ve bulunmazlık bir nesnenin daha popüler olmasını sağlamaktan başka işlere de yarar. Hayalet bir seçenek var olduğu müddetçe, bu var olan seçeneklerin algılanması, değerlendirilmesi ve sonunda da seçilmesi ile ilgili değişikliklere de sebep olur.

Hayaletler de ender ama bulunabilir seçenekler gibi duygularımızı harekete geçirebilir ve bu duygular da yetenekli propagandacı için bir oyun alanı oluşturabilir. Pek çok tüketim malında olduğu gibi ender bulunan veya başkalarının alamayacağı bir şeye sahip olmak insanın kendini tanımlama yollarından biridir: “Ben biricik ve özelim çünkü başka hiç kimsenin edinemeyeceği bir şeye sahibim.”

Hayalet kapanının önemli bir yönü hayalet takıntısıdır: Dikkati ender ve bulunmayan şeylere odaklanma eğilimi. Ender olan şeye, bulunmayana yoğunlaştığımızda mümkün olanı unutabiliriz. Örneğin odaklarını ödülleri kazanmaya yönelten çocuklar, dayanılması zor bir iç çatışmaya giriyor ve genelde hemen verilen ödülü almayı tercih ediyor. Çekici ama şu anda elde bulunmayan nesne dikkat ve kaynaklarımızı bu istenilen ödülü almaya yoğunlaştırabilir. Hayaletten daha düşük bir ödülü kabul etmek, sadece “irade gücüyle” üstesinden gelinebilecek ve pek çoğumuzun yenik düştüğü bir çatışmaya sebep olur.

Hayalet kapanı insanların, benzersiz olma isteğini arttırır ve bundan sonraki moda hayaletinin peşine düşerler. Erich Fromm’un dediği gibi, kendimizi tanımlamada maddi şeyleri kullanmaya başladığımızda, sürekli bir tatminsizlik döngüsünün içine gireriz. Hayalet kapanı aynı zamanda insan davranışlarını düzenlerken sansür ögesini kullanmaktadır. Böylece bir şeyi sansürle “bulunmaz” hale getirme çabası bu yasaklı şeyin görünürdeki değerini arttırabilir.

Sonuç olarak hayalet kapanından nasıl sakınılır? Birincisi, olmayacaklarını düşündüğünüz yerlerde bile hayaletler olabileceğini aklınızdan çıkarmayın. Bu kurnazca tasarlanmış bir durum yahut kasti olmayan bir stok yetersizliği olabilir. İkincisi hayaletlerle uğraşırken başka senaryolar düşünmek işe yarayabilir. Mesela başka hayaletler düşünmek veya mevcut seçeneklerden birini kabul etmek olabilir. Bu kafanızı elde bulunmayan şeye takma ihtimalinizi azaltacaktır. Son olarak hayaletle harekete geçen duyguları, bir şeylerin yolunda gitmediğinin göstergesi olarak kabul edin. Duygulara göre tepki vermek yerine durumun şartlarına göre tepki vermeye çalışın.

Kısacası hayalet kapanı, ender ve bulunamayan şeylerin algılarımızı değiştirmede ve hislerimizi uyandırmadaki gücü göz önüne alındığında, propagandacılar için ikna aracı olarak kullanılmaktadır. Hayalet kapanı, insanların erişilmeyen şeye ulaşmak için kaynakların hepsini değilse de çoğunu seferber etmesidir.